瞄準谷物早餐賽道，跨界品牌輕上如何憑借鐵棍山藥玉米汁“圈住”年輕人
2024-04-28 15:10:40
在挖金競爭激烈的萬億級市場，品牌想要尋求突破和增長，關鍵在于抓住場景和時機。
早餐市場，作為一個高頻、剛需、廣泛受眾的萬億級賽道，自然成為各大品牌的焦點。在過去的一年里，早餐這個賽道的戰(zhàn)火越燒越旺，參與者不僅限于傳統(tǒng)的早餐品牌，還包括來自其他賽道和品類的跨界玩家。像新式茶飲代表品牌奈雪、西式簡快餐品牌必勝客、山西面館大師兄等品牌均紛紛推出了9.9元的早餐套餐，品類囊括咖啡、茶飲、粥、粉、包子、腸粉、餅、重慶小面等不同種類的早餐系列產品。
近，憑借西梅多多迅速在市場崛起的新銳品牌輕上，帶著全新升級的谷物飲品鐵棍山藥玉米汁亮相早餐飲品賽道，動作頻頻，在谷物飲品中異軍突起、表現(xiàn)亮眼。沖擊千億賽道，跨界者輕上布局早餐場景的底氣是什么?
隨著健康植根于人們的日常生活，運動減脂、減糖控糖等健康意識的提升，食品飲料市場的焦點逐漸轉向日益豐富的健康概念，健康概念已逐漸成為塑造食品飲料市場潮流的重要驅動力。根據數食主張發(fā)布的《2024年1-2月全球食品飲料趨勢報告》顯示，2023年健康食品市場規(guī)模為9884.6億美元，預計到2032年將增長至14056.9億美元，復合年增長率CAGR為4.50%。
輕上品牌正是抓住健康風潮下誕生的新銳品牌，押中年輕人的健康觀，用減糖但不失風味捕捉市場空白，倡導健康0添加，定位于只做“0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐劑”的產品，通過爆款0糖生椰和西梅多多俘獲年輕消費，一步步讓輕上這個新銳品牌走進大眾視野，成為2023年飲品市場的一匹黑馬。
然而，不同于輕上旗下功能性的酸奶飲品系列，從輕上官網對鐵棍山藥玉米汁的介紹中可以看到，這次輕上更側重營養(yǎng)補充的創(chuàng)新方向，通過放大膳食纖維標簽，借助“膳食健康”的增長潛能，將觸角伸到全新的谷物賽道。
膳食是人體攝取營養(yǎng)、維持生命活動的重要來源。近幾年，隨著健康觀念的普及，特別是在健身與、改善飲食等話題的推動下，膳食纖維利于消化健康和體重管理的認知不斷增強，使得膳食纖維的大來源——谷物食材展現(xiàn)出強勁的增長力。
相關數據顯示，2020年早餐谷物消費額高達13.8億美元，較2019年增長了11.3%。到目前為止，在中國健康食品賽道規(guī)模高達1470億，谷物類就占到了65%，市場空間較大，且處于高速增長狀態(tài)。
都說場景蘊含消費和購買認知，消費場景的突破大于功效認知的塑造。以便捷、健康為核心特點的早餐食品越來越受到一二線城市白領等人群的喜愛。
與其他品牌僅將谷物和膳食纖維與飽腹感及營養(yǎng)早餐聯(lián)系起來不同，輕上鐵棍山藥玉米汁深挖減脂早餐的核心場景，選擇減脂餐常見的玉米作為核心成分，以鮮榨現(xiàn)灌的工藝保留玉米的鮮甜味，迎合年輕消費者減脂但不想吃苦的心理，滿足消費者對口感的需求。同時輕上還以養(yǎng)胃為抓手，與其他玉米汁產品制造產品差異化，通過添加鐵棍山藥成分加碼產品價值，聚焦當下節(jié)食傷胃的健康問題以及大多數年輕人飲食不規(guī)律、飲食不健康導致腸胃健康問題，提高消費者對產品營養(yǎng)價值的認可，激發(fā)消費者購買欲望。
輕上憑借敏銳的市場洞見力，善于抓住時機利用熱門成分的勢能加成，將膳食纖維利于腸胃健康和體重管理的消費場景打透，同時還緊密關注消費者早餐場景的需求變化，通過常溫保存、開蓋即飲的便捷式設計，滿足消費者在快節(jié)奏生活中對即飲早餐飲品的需求，從而強勢吸引消費者的目光。在今年3月季熱潮，輕上鐵棍山藥玉米汁憑借谷物所關聯(lián)的高膳食纖維、低脂、低卡等優(yōu)勢，結合健康減脂、減脂期飲料搭子、控糖飲料搭子等話題，再次迎來一波增長。
隨著人們對健康飲食的關注度不斷提升，早餐市場呈現(xiàn)出更多層次的需求和更豐富的細分場景。輕上品牌的案例表明，通過把握健康趨勢、創(chuàng)新產品并精準定位消費場景，新銳品牌完全有能力在競爭激烈的市場中脫穎而出。未來，我們期待有更多具備洞察力和創(chuàng)造力的品牌，為消費者帶來更多驚喜，推動中國飲品市場的高質量發(fā)展。?
