喚醒老友，煥新表達(dá)：沱牌酒的出拳與出圈
2024-01-30 14:18:48
還有10天左右，就是甲辰龍年大年初一了。在這個(gè)新春年味越發(fā)濃厚的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒業(yè)主流品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)越發(fā)如火如荼。白酒作為家庭團(tuán)聚重要的“調(diào)味品”和氣氛組，無(wú)論是基于對(duì)傳統(tǒng)新春佳節(jié)的美好祝福，還是對(duì)旺季動(dòng)銷(xiāo)的志在必得，酒企們都拿出了十二分力氣來(lái)謀求一個(gè)新年開(kāi)門(mén)紅。
1月25日，沱牌酒與沱牌老朋友張亮共同演繹的春節(jié)創(chuàng)意短片——《沱牌Let’s 龍年夜飯》正式上線并引發(fā)了網(wǎng)友的刷屏，“美酒、美食、年夜飯”這樣的美好場(chǎng)景成功勾起了每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心柔軟的地方，經(jīng)典的名酒記憶、熟悉的廣告語(yǔ)——悠悠歲月酒、滴滴沱牌情，穿越時(shí)空、呼嘯而來(lái)。
除了名人加持的社會(huì)化傳播，沱牌更在線下掀起B(yǎng)、C聯(lián)動(dòng)、搶占終端、消費(fèi)拉動(dòng)等綜合手段，通過(guò)線上線下系統(tǒng)組合拳的加持，搶抓春節(jié)消費(fèi)的確定性，充分煥新經(jīng)典名酒的品牌勢(shì)能。
名人+名酒+名場(chǎng)面，沱牌從喚醒到煥新
從品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，沱牌春節(jié)短片實(shí)際上是“沱牌老朋友”IP的一次營(yíng)銷(xiāo)?！般评吓笥选笔倾平陱?qiáng)力打造的一個(gè)品牌情感IP，除了本次的張亮，“沱牌老朋友”的名單還有周曉鷗，“再就業(yè)男團(tuán)”成員王錚亮、陸虎、王櫟鑫、陳楚生和張遠(yuǎn)，以及跳水田亮。
隨著“沱牌老朋友”的陣容不斷豐富，沱牌的經(jīng)典名酒記憶也在不斷被煥新與重塑。聚焦到本次發(fā)布的創(chuàng)意短片來(lái)看，在2分鐘的畫(huà)面中，核心是圍繞著“龍大廚”張亮制作年夜飯經(jīng)典菜的場(chǎng)景，將不同的龍?jiān)?“龍”雕花、相聲“龍”專(zhuān)場(chǎng)等)巧妙融入，同時(shí)串聯(lián)起家庭不同的歡聚時(shí)刻。
因?yàn)閺埩帘旧硎羌瘡N師、男模、演員等多重身份于一身的多棲藝人，本次除了其國(guó)民流量的考慮，更在于美食創(chuàng)作才能的充分發(fā)揮，不但將全家成員制作年夜飯的過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，更通過(guò)不同的美食場(chǎng)景引入經(jīng)典名酒沱牌酒，這樣的場(chǎng)景性植入其實(shí)對(duì)消費(fèi)者更有代入感，無(wú)形中將年夜飯用酒這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景與沱牌酒進(jìn)行關(guān)聯(lián)與綁定。
借助張亮名人的社會(huì)性影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典名酒品牌的形象煥新與破圈傳播;通過(guò)經(jīng)典名酒的多場(chǎng)景植入，實(shí)現(xiàn)美酒+美食的新春氛圍營(yíng)造，強(qiáng)化沱牌酒在年味營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先級(jí)與確定性;通過(guò)年夜飯名場(chǎng)面的場(chǎng)景呈現(xiàn)與鎖定，進(jìn)一步強(qiáng)化白酒佐餐性消費(fèi)的核心場(chǎng)景，同時(shí)在當(dāng)前的春節(jié)消費(fèi)中更加應(yīng)景。
尤其是當(dāng)結(jié)尾“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的旋律再次重現(xiàn)，名酒經(jīng)典的記憶再次被喚醒，而沱牌酒的品牌形象與認(rèn)知更在這些不斷創(chuàng)新的表達(dá)中得到一次次煥新。經(jīng)典永不過(guò)時(shí)、經(jīng)典歷久彌新。
新春短片出圈，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)出拳：從流量到銷(xiāo)量
如果說(shuō)，沱牌酒x張亮的新春短片是春節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播的呈現(xiàn)的話，顯然這場(chǎng)消費(fèi)者的種草大賽早就開(kāi)始了。自1月1日起，沱牌酒春節(jié)主題品牌形象便開(kāi)始登陸核心城市各大區(qū)域要點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)引爆全國(guó)近20大核心城市核心商圈，形成了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的波攻勢(shì)。
從核心銷(xiāo)區(qū)的商圈引爆，這是線下的視覺(jué)占領(lǐng);再到本次短片的線上刷屏，沱牌酒實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者春節(jié)用酒的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面滲透，再加上本身經(jīng)典名酒的不可復(fù)制性，自然更容易實(shí)現(xiàn)從品牌流量到終端銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)消費(fèi)熱情已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，這個(gè)時(shí)候沱牌酒更是趁熱打鐵，通過(guò)B、C聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)拉動(dòng)與終端塑造，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)、讓終端更愿意賣(mài)。據(jù)了解，沱牌近期在全國(guó)完成終端氛圍布建2萬(wàn)家，化陳列1.5萬(wàn)家。此外，沱牌還在全國(guó)20余個(gè)省份、超100個(gè)城市開(kāi)展近300場(chǎng)龍年春節(jié)旺季聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，這樣一波新春攻勢(shì)的加持下，渠道和終端的積極性被激發(fā)出來(lái)，大大增強(qiáng)了沱牌酒在終端推介中的優(yōu)先級(jí)。
此外，1月17日至1月21日，沱牌酒還積極入駐淘寶頭部媒體電商的北京衛(wèi)視京選直播間，開(kāi)啟連續(xù)五天的直播。借助京選年貨節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)力，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售氛圍的塑造，強(qiáng)化品牌的綜合影響力。
除了前面提到的被廣大消費(fèi)者所充分“看到”，沱牌酒為了讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)、主動(dòng)購(gòu)更是“煞費(fèi)苦心”，也是從1月1日起，沱牌啟動(dòng)龍年市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是推出了“沱牌花花的世界”主題大壇酒、禮盒等一系列好禮，積極拉動(dòng)消費(fèi)熱情。
在“經(jīng)典名酒+極具蜀地特色的大熊貓”的沱牌花花的世界小酒禮盒圈粉無(wú)數(shù)外，沱牌酒更是根據(jù)不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌特級(jí)3大核心產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“一產(chǎn)品一策略”買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，并針對(duì)核心市場(chǎng)匹配專(zhuān)屬小酒禮盒，增強(qiáng)核心市場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)力。
除買(mǎi)贈(zèng)好禮之外，還有加碼開(kāi)蓋掃碼活動(dòng)，針對(duì)沱牌盒裝產(chǎn)品增投獎(jiǎng)中獎(jiǎng)，活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)沱牌指定活動(dòng)產(chǎn)品，開(kāi)蓋掃碼可享2次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，綜合中獎(jiǎng)率達(dá)100%;不僅有現(xiàn)金紅包放送、還有價(jià)值25000元亞特蘭蒂斯豪華之旅。
在酒說(shuō)看來(lái)，沱牌酒一方面強(qiáng)化B端的積極性，通過(guò)終端氛圍營(yíng)造、旺季聯(lián)誼會(huì)，實(shí)現(xiàn)沱牌酒的核心終端搶占，強(qiáng)化與消費(fèi)者的接觸面;另一方面通過(guò)主題大壇酒、小酒禮盒等定制好禮的設(shè)置以及開(kāi)蓋掃碼活動(dòng)的加持，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。這樣B、C聯(lián)動(dòng)形成合力，真正實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下銷(xiāo)量的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化開(kāi)門(mén)紅的確定性。
沱牌持續(xù)發(fā)力，老名酒復(fù)興提速!
在酒說(shuō)看來(lái)，隨著舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的漸入佳境，尤其是舍得品牌的中高端市場(chǎng)影響力與品牌價(jià)值的不斷提高，而沱牌作為舍得酒業(yè)“多品牌矩陣戰(zhàn)略”的另一極，是承載歷史名酒榮耀的代表，也是舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的重要根基與基礎(chǔ)，在新的產(chǎn)業(yè)周期與舍得酒業(yè)發(fā)展的背景下，有望實(shí)現(xiàn)更快的復(fù)興，發(fā)展進(jìn)一步提速。
本次張亮加盟，進(jìn)一步豐富“沱牌老朋友”的陣容，強(qiáng)化了沱牌品牌的張力;與此同時(shí)，在過(guò)去的一年，沱牌還攜手英超狼隊(duì)揭幕新賽季、舉辦沱牌x豫園夏日游園會(huì)“吃貨滿(mǎn)級(jí)，冰飲特級(jí)”快閃活動(dòng)，并開(kāi)展近20場(chǎng)“沱牌潮in美好夜”全國(guó)巡回主題活動(dòng)，不斷豐富沱牌酒的品牌內(nèi)涵，并嘗試從年輕化與國(guó)際化的新視角實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值多維塑造。
沱牌酒在當(dāng)前消費(fèi)承壓的背景下，還有一個(gè)重要的價(jià)值在于通過(guò)經(jīng)典名酒之力進(jìn)一步強(qiáng)化與突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，進(jìn)而助力舍得酒業(yè)不斷夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)、強(qiáng)化品牌的護(hù)城河建設(shè)，真正成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)的名酒代表與價(jià)值之選。
行業(yè)人士認(rèn)為，2024年中國(guó)白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，只有品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力兼?zhèn)涞拿破放撇拍芷凭侄?。在這關(guān)鍵一年的新春首戰(zhàn)中，沱牌立足品牌優(yōu)勢(shì)，借助明星的號(hào)召力、美好的情感聯(lián)系、溫暖的場(chǎng)景搭建與全面的媒介曝光，實(shí)現(xiàn)品牌的煥新與勢(shì)能的積聚。依托對(duì)消費(fèi)者的深度培育與對(duì)渠道的精細(xì)耕耘，沱牌完成了品牌聲量到銷(xiāo)售動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，為品牌在開(kāi)年大戰(zhàn)中突出重圍奠定了基礎(chǔ)，也助力舍得酒業(yè)取得新年的開(kāi)門(mén)紅、拿下更大的確定性。(酒說(shuō))?
